La marca. Identidad e imagen

Unas pinceladas…

Definición de Marca
Es el conjunto de valores, cultura, personas, activos… que la propia organización posee y que en su conjunto, permiten suministrar un producto o servicio de forma diferenciada; es además una proposición de valor y de relación con los clientes.

Las empresas tienen su personalidad que se refleja en sus signos externos y  en sus formas de organización y relaciones internas.

La marca tiene carácter de identidad, pero también de “contrato”, ya que ha de garantizar los beneficios que supuestamente su uso genera.

Existen diferentes modelos de construcción de marca, pero básicamente se dividen en dos pilares fuertes: la construcción de la identidad (A) y la imagen de marca (B).

A). Identidad de marca: es el conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener. Es lo que la marca aspira. Implica una promesa de los integrantes de esa organización a los clientes. Realmente es un contrato. Es una Proposición de Valor que involucra beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión.

La identidad de marca, en contraste con la imagen de marca (es la imagen que se tiene), es una guía, un guión, es algo a construir. Ese esfuerzo por construir imagen de marca, es identidad de marca.

Las dimensiones de una marca (producto, organización, personas, símbolos) se van a unir o no para lograr los objetivos que se persigan.  (Ej. comunicar sobre la personalidad de las personas que participan en la organización o en la marca, sobre un producto con unos beneficios indiscutibles…), con todo ello podemos generar:

1. La identidad central de la marca

Es aquella identidad que refleja la estrategia y los valores organizativos.

2. Identidad extendida

Hace referencia al resto de atributos y elementos (dimensiones) que hemos tenido en cuenta, pero que no son las esenciales.

3. La esencia de la marca

El espíritu de la marca, algo que “está ahí” y que normalmente surge de la experiencia de la marca.

Se ha de establecer qué va a estar en la identidad central, qué valores y dimensiones, y todo lo demás estará presente en la identidad extendida. Hemos generado una identidad, y hemos buscado instrumentos para construir esa identidad; hemos establecido una especie de guión. Ahora empezaríamos ya con la imagen.


B) Imagen de marca

Es lo realmente importante ya que supone la percepción de los demás hacia la marca. Cómo nos ven. Si se hace bien, coincide con la identidad de marca.

La imagen de marca se construye en base a  asociación y personalidad

Asociación

Es lo que nos recuerda la marca, lo que evocamos con ella. En base  a la pirámide de valor, podemos medir las asociaciones hacia nuestra marca.

En la base de la pirámide establecemos las características y atributos fáciles de medir, los reales y tangibles. En la parte central situamos los beneficios que la marca aporta, las emociones… En la parte superior situamos las creencias, valores emocionales,
espirituales y culturales.

Cuanto más alta estén situadas las asociaciones de nuestra marca en la pirámide, mayor poder de decisión de compra tiene en el consumidor.

Personalidad

Son el conjunto de características humanas asociadas a la Marca por el Público Objetivo.

Las marcas aspiran a tener alguna de las siguientes: sincera, excitante,sofisticada, competente, sana (aire libre, deporte, naturaleza, medioambiente…)

Todas estas opciones se usan a la hora de establecer la imagen de marca. Se combinan (utilizando atributos del apartado uno (la sinceridad), como práctico, honesto… y combinandolo con atributos como competente, trabajador, eficiente…)

De este modo la Identidad de Marca perdura en el tiempo, aunque su Imagen cambie, se adapte, se renueve con las tendencias, con los tiempos y situación real de la sociedad.

Fuente Bostnan

Aurora Gonzalez

Publicista. Especializada en Comunicación Corporativa, Marketing Online y Redes Sociales.

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