Lotería de Navidad, ¿cómo vender sueños?

Permitidme un pensamiento en voz alta, un post desde las emociones que creo que en el fondo de eso se trata en ésta ocasión.

Desde el lanzamiento del  anuncio de la Lotería de Navidad de éste año, hemos asistido a su difusión más que por lo que ha gustado, por todo lo contrario y sobre todo basándose en múltiples parodias y críticas en las Redes Sociales del resultado final (la gente es muy creativa, las hay realmente buenas).
Según los responsables de la campaña (la agencia Tactics), ésta ha sido un éxito ya que han logrado sin duda no pasar desapercibidos con un spot “cercano”.
Bueno, lo de que la gente hable de uno aunque sea mal, no sé si puede estar justificado en algún caso y menos en el campo publicitario, y la verdad, ayer me puse a reflexionar en lo relativamente “fácil” que es vender algo como la Lotería de Navidad.

El claim “Pon tus sueños a volar”, aunque pudiera tener bastante fuerza y mensaje directo, queda eclipsado con el cómo se ha contado la historia…si es que se considera que éste año la hubiera o hubiese…

La clave del sorteo de la Lotería de Navidad no son los premios que siendo realistas suelen ser mayores en otros concursos o en otros sorteos, las claves del éxito de éste producto son:

  • Por una parte las situaciones que existen detrás de cada décimo premiado:

– Personas en paro a punto de ser desahuciadas de sus casas, personas que han sufrido catástrofes naturales o zonas en las que se han producido accidentes laborales o de tráfico con gran número de víctimas, gente normal de clase media que quiere ” tapar agujeros”…
Situaciones con las que todos nos sentimos identificados y en las que en caso de tocar nos alegramos y sentimos como propias, como si nos hubiese tocado a nosotros, y que además hace que olvidemos que efectivamente no nos ha tocado un año más.

  • Por otra parte las historias que preceden a la compra:

– Ilusiones compartidas: décimos compartidos con la familia, con compañeros de trabajo, con los de la peña de fútbol, con las compis de aerobic…

– Ilusiones viajeras: décimos comprados cuando fuimos de vacaciones a Almería, al pueblo en verano, los que te traen tus amigos de sus ciudades y que cambias por los de la tuya…

– Ilusiones de tener por fin suerte basándonos en supersticiones: décimo comprado en el último momento, soñamos con números que luego buscamos con ahínco, números que rememoran fechas importantes, números feos, bonitos, que acaben en trece o en cualquier otra cifra con cualquier significado posible…

– Ilusiones pseudo-aseguradas: décimos comprados en administraciones que por tradición y posibilidades reales de distribución son más premiados.
Siempre hay estadisticas para todo…je,je.

  • Porque el sorteo de la Lotería de Navidad forma parte de nuestras vidas

– Compremos o no,  con el anuncio de Lotería se inicia la “apertura alegre” de monederos y tarjetas de crédito dispuestos a gastar en estas fechas lo que la crisis no permite durante el resto del año.

Es simplemente ilusión. Ilusión de poder darte un capricho, de poder regalar a otros, de ver su cara de felicidad, de juntarse con la familia y amigos…

Es un clásico de las fiestas navideñas, como el famoso anuncio de “El Almendro” y su mensaje “vuelve a casa por Navidad”, como comer turrón o brindar con cava o sidra, como las uvas de fin de año, como la cabalgata de Reyes, como los saltos de esquí o el concierto de Año Nuevo, el chocolate con churros o el roscón…

¿Se contribuye por tanto con este anuncio y su difusión en Youtube mediante parodias a aumentar las ventas?, posiblemente relevancia pasajera sí, pero desde luego el objetivo de empatizar con el público dista de ser logrado.

Por  mucho que hayan recurrido a cantantes famosos de diferente palo o a un laureado director de cine para realizar el spot de este año, no han conseguido lo que en el fondo ha de vender éste anuncio: sentimientos e ilusiones que suponen que gastarte el dinero en un décimo de lotería te haga al menos por unas horas, sentirte afortunado soñando con un futuro mejor.
Supongo que mi concepto de “cercano”, frente a otros posibles conceptos de “cercano”, no coinciden…

Podría ser  bastante más fácil…¿no?…Todo depende de lo que el creativo se quiera complicar y el anunciante aceptar.

  • ¿Por qué prescindir del jingle de toda la vida?, la música que desde siempre y desde sus primeros acordes nos acompaña y rememora la Lotería de Navidad con la banda sonora de Doctor Zhivago o de los últimos anuncios, en los que se recurrió a la BSO de Eduardo Manos Tijeras.
  • Lo de prescindir de “El Calvo”, estaba claro…el actor Clive Arrindell, llegó a fagocitar al producto con su protagonismo en el anuncio durante ocho campañas (1998-2005), pero es verdad que aunque llegó a morir de éxito con su personaje, todo el mundo lo asociaba con la Lotería.
  • Tras el “Calvo de la Lotería”, las campañas se centraron también en vender sueños e ilusiones, y en los últimos años se realizaron verdaderas obras de arte publicitarias, como las de 2011 y 2012 de la agencia Grey con una producción, realización y banda sonora de diez.

A partir de entonces, Loterias y Apuestas del Estado empezó a usar los claim finales de estos anuncios “Si sueñas, loterías” en casi todas sus comunicaciones de sorteos.

En resumen… si algo funciona, se vende sólo y lo único es actualizarlo cada año según los tiempos con algún toque de calidad que sorprenda, ¿por qué cambiarlo?, ¿por conseguir notoriedad?.

A veces, cuando la notoriedad es negativa, no merece la pena obtenerla.
En cualquier caso, habrá que esperar a los resultados objetivos basados en en ROI.

Aurora Gonzalez

Publicista. Especializada en Comunicación Corporativa, Marketing Online y Redes Sociales.

You may also like...

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies